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高端白酒入冬
林向之前一直銷售火爆的高端白酒，突然在這個夏天進入瞭寒冬。吉林的一位五糧液(000858,股吧)經銷商近日對《第一財經日報》記者感嘆現在賣酒不賺錢。他還提瞭這樣一個問題：現在高檔白酒的價格如此之高，如果送禮送兩瓶茅臺(600519,股吧)的話，價錢差不多就是一個人一個月的工資，“你是願意要茅臺酒還是要現金？”這位經銷商說的正是目前高檔白酒銷售低迷、動銷緩慢的現狀。這也導致五糧液的一批價（一級經銷商批發價）從今年春節前開始，從高點的每瓶930元左右跌到瞭如今的低點730元左右，而茅臺的一批價則從高點的1900多元跌到如今的最低點1400元左右。寒冬為何突如其來？有分析人士指出，這同政府限制“三公消費”中采購高端白酒、茅臺價格出現調整、固定資產投資增速放緩的滯後效應有很大關系。不再“明目張膽”在大中至正營銷咨詢有限公司董事長王傳才看來，國內的白酒消費與日化、飲料有所不同，政府“引導”的作用非常強。他對本報記者表示，在這種情況下，白酒的消費存在一定的畸形成分。白酒消費大省山東的一位經銷商表示，現在當地政府部門在采購時明顯與以前不一樣，招待用白酒更趨向於用地產酒，即使消費茅臺、五糧液也不會“像以前那麼明目張膽瞭”；而在商場、超市渠道，政府部門采購高檔白酒的數量也有明顯的下降。王傳才對本報記者表示，茅臺是高端白酒價格的標桿，“一旦茅臺受影響，整個白酒行業都會"感冒"。”這也是為何現在業內很多人希望茅臺提價以騰出價格空間的原因。王傳才認為，由於中央政府限制“三公”消費首先指向的就是茅臺，各地政府也轉而尋找茅臺的替代品，而五糧液等高端白酒在“三公消費”方面也具有較高的關聯度，因此也受到瞭一定的影響。而在研究人士看來，固定資產投資增速可以作為判斷白酒尤其是高端白酒景氣度的先行指標。招商證券(600999,股吧)的一份研究報告稱，過去8年，白酒業的高增長尤其是利潤的高增長，主要來自高端白酒的拉動。而高端白酒的消費與固定資產投資的拉動關系最為緊密，這是因為排除部分穩定增長的自飲需求外，對高端白酒的需求更多地來自公款消費和商務宴請，而在政府投資及房地產熱的推動下形成的GDP過快增長，使得財政收入等也快速增長，導致各檔次尤其是高端政商宴請需求旺盛。但固定資產投資增速與白酒銷售增速存在兩年的滯後關系，其主要原因是投資從投出去，到通過乘數效應傳導到各相關行業並最終落實到“情感型消費”上需要時間。招商證券認為，短期來看，中國的全社會固定資產投資增速自2009年起下滑，基於兩年滯後的判斷，白酒行業可能將在2012年迎來行業增長的放緩。而且，目前靠投資拉動的經濟增長模式已經走到瞭盡頭，未來很長一段時間將很難再現類似“4萬億”和房地產投資火爆的“盛況”。酒企、經銷商都糾結高端白酒銷售低迷，下遊的經銷商和上遊的酒企都出現瞭各自的問題。新食品九石產業研究所中國酒商研究中心主任鄒周對本報記者表示，目前的形勢下，某些高端白酒的渠道價格出現瞭倒掛，比如，瀘州老窖(000568,股吧)集團的國窖1573在某些渠道環節的實際出貨價格比起計劃外出廠價還要低，這是因為經銷商即便低價拋貨，算上廠傢給予的費用支持和廠傢返利部分，仍然有微利。除此之外，目前很多白酒經銷商庫存很大，卻不得不繼續進貨，這是因為如果他們不這麼做，廠傢為瞭自身業績增長可能另尋新的經銷商。而對經銷商來說，不進貨也就意味著可能拿不到廠傢的返利。在進貨和庫存壓力下，經銷商不得不趕緊出貨。一傢國內大型白酒企業的內部人士周軍（化名）證實，由於廠傢與經銷商簽訂的合同中有每個季度的進貨任務，完不成進貨任務可能就會被取消經銷資格，經銷商隻能繼續進貨。“很多經銷商今年苦得很，有些經銷商甚至去年的貨還沒有銷完。”鄒周說，正常情況下，有廣告拉動、產品品牌也不太差的話，廠傢向渠道壓貨本不是問題，但在銷售低迷之時，問題就出現瞭。上述的山東經銷商就對本報記者表示，當地的一些小經銷商因為終端合同扣點、壓款等因素，其資金鏈已經開始緊繃。這樣一來，處在上遊的部分白酒企業的業績增長開始受到明顯的抑制。王傳才分析說，以郎酒為例，去年為瞭沖一把，使年銷售額突破100億元，向渠道壓瞭很多貨，這些貨去年並沒有完全消化完。因此他估計，今年對郎酒來說將是一個“盤整年”，不會像去年那樣業績突飛猛進。周軍也表示，公司去年大幅提高零售指導價後庫存過大，實際零售價格難以在指導價位上“挺住”，甚至比指導價低200元、400元成交的現象都存在，而公司對於終端降價出貨的稽查又極為嚴格，這又反過來導致動銷非常之慢。由於零售價往往代表著白酒的品牌地位，而且主要高端白酒的價格都較為疲軟，因此哪傢公司即便想要保持零售價的堅挺，也沒有太多的辦法。周軍說，現在經銷商的庫存積壓都非常嚴重，以往采取的“控貨”（控制發貨，讓渠道始終處在缺貨狀態以保持價格堅挺）的做法已經失效，公司可能不得不使出“沒有辦法的辦法”，即取消出廠價較低的計劃內配額，隻接受出廠價較高的計劃外經銷商打款，從而變相提高出廠價，此外，還可能延後給予經銷商的費用支持。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-17/1414867台中市消費貸款82.html
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